편리함을 추구하는 인류에게 기후 및 생태 환경의 변화는 예견된 결과였다, 자연은 더이상 우리 인류에게 호의적이지 않으며 지속적으로 경고의 메시지를 보내고 있다. 자연의 경고를 외면하지 않으면서 정치, 국방, 경제 등의 문제를 풀어내는 게 우리에겐 결코 만만치 않다. 

그동안 어려운 시기를 잘 견디며 살아왔다고 생각했지만, 요즘은 미래에 대해 자신 있는 해답을 내놓기가 어렵다. 재력가들과는 달리 하루 벌어 하루를 먹고 사는 사람들에겐 생존 전쟁이 시작되었다. 

이런 상황에서 사회적 양극화의 사회 문제와 기후 등 환경 문제들을 조화롭게 해결할 답을 어떻게 찾을 것인가? 앞으로 청년세대들이 미래를 잘 이끌어갈 수 있을까 하는 걱정이 된다. 

특히 러시아의 우크라이나 침공으로 시작된 전쟁은 자원 및 경제 전쟁으로 이어져 세계를 정치·경제적으로 혼란에 빠지게 했다. 삶의 풍요로움에 대한 기대와 멀어지고 있다. 

이러한 상황에서 기업은 무엇을 해야 할까? 기업은 외부적 환경이 주는 기회(Opportunity)와 위협(Threat), 그리고 내부적 자원의 강점(Strength)과 약점(Weakness)이 무엇인지를 파악하는 SWOT 분석을 해야 한다. 

SWOT 분석은 기업에게 경쟁적 포지션이 무엇인가를 알게 해주어 기업의 경쟁적 우위(competitive advantage)가 무엇인가를 알게 하는 수집된 정보에 대한 분석을 말한다. 

이전 호에서 언급하였듯이, UNEP가 제시한 에코 혁신을 위한 전략 수립 단계는 1) 예비평가 준비, 2) 현재의 비즈니스 전략 이해, 3) 현재의 BM 이해, 4) 현재의 운영성과 이해, 5) 수집된 정보 분석, 6) 새로운 비즈니스 전략의 기업 비전 및 전략적 목표 정의, 7) 새로운 비즈니스 전략의 상품, 시장, 그리고 판매 포인트 정의, 8) 새로운 비즈니스 전략의 최고경영층 승인의 단계를 거친다. 

이번 호에서는 수집된 정보 분석에 관한 SWOT 분석이 무엇이며, 예를 살펴본다.

SWOT 분석은 기업을 둘러싸고 있는 환경 변화가 제공하는 환경 기회들과 위협들로부터 기업의 경쟁우위를 갖는 기업 (또는 사업) 기회를 발견하기 위한 과정이다. 

일반적으로 기업 경영에 영향을 미치는 외부환경요인들은 인구통계, 경제, 정치/법, 생태/자연, 사회/문화, 기술, 경쟁, 고객 등의 외부거시적 환경요인들과 공급자, 대중(public), 중간기관(도·소매상), 공급자 등의 외부미시적 환경요인들이 있다. 반면에, 내부요인들은 기업의 인적, 재무, 생산, 마케팅, 정보 등의 자원들이 있다. 

따라서 기업은 외부의 거시적·미시적 환경요인들이 주는 기회와 위협과 내부자원들의 강점과 약점들을 이용한 기회-강점, 기회-약점, 위협-강점, 위협-약점의 셀(cell) 각각에 포함되는 요인들이 무엇인지를 면밀하게 분석하고 이를 근거로 마케팅 전략을 수립해야 한다.  

SWOT 분석의 결과가 기회-강점인 경우엔 경쟁우위를 근거로 하여 시장을 선점하고, 신시장·신상품 개발, 다양화 전략 등이 구사될 수 있다. 

기회-위협의 경우엔 약점을 보완하고 기회를 활용하기 위하여 공동마케팅, 전략적 제휴, 수직적 마케팅 시스템(vertical marketing system) 구축, 그리고 제품계열 보충전략 등이 구사될 수 있다. 

위협-강점의 경우엔, 강점을 이용하여 위협에 대응하기 위하여 제품계열 연장전략, 상표확장전략, 개별상표전략, 그리고 저가정책 등이 구사될 수 있다. 

마지막으로, 위협-약점의 경우엔 생존이나 출구를 모색해야 하는데, 시장/제품 집중화 전략, 유지전략, 폐기전략, 그리고 회수전략 등이 구사될 수 있다. 

대한무역진흥공사(KOTRA)가 발표한 프랑스 2020년 위기 속 성공기업들의 사례는 SWOT 분석이 중요함을 알려준다. 이 기업들은 COVID-19로 인한 건강과 안전에 대한 소비자의 중요시와 지속 가능한 소비로의 변화 등의 환경 변화에 잘 대응한 프랑스 기업들이다. 

먼저, 건강과 안전에 대한 환경 변화에 잘 대응한 기업들 중, 바닥에 페달을 부착해 발로 누르면 손을 대지 않고도 세정제가 나오는 무접촉 손 세정제를 개발한 프랑스 남부의 철제 가공업을 전문으로 하는 중소기업인 Citynox가 있다. 

Citynox는 COVID-19로 수요가 커진 손 세정제 배포기 시장에서 발상의 전환을 통해 페달을 이용하여 손 세정제가 나오는 기계를 개발해 2020년 1,000만 유로의 매출을 달성한 기업이다. 

또한, 콧수염을 연상시키는 핸들의 독특한 디자인과 뛰어난 기술력으로 매출을 2019년 6,200만 유로에서 2020년 1억 유로로 성장시킨 프랑스의 Moustache Bike 회사가 있다. 이 회사는 COVID-19로 인하여 대중교통을 이용한 출퇴근에 부담을 느낀 소비자들의 변화에 적절하게 대응하여 성공한 사례이다. 

다음으로 가성비와 지속 가능한 소비 경향을 읽어 성공한 중소의류 유통기업 Patatam이 있다. 이 기업은 온라인이 아닌 오프라인에서 수거한 헌 옷들을 정리, 분류해 매장에서 새 옷과 같이 판매한다. 

Patatam은 티셔츠 한 장에 3유로, 니트류는 5유로, 원피스는 8유로 정도로 새 옷에 비하여 가성비로 소구하여 2020년 전년 대비 다섯 배가 넘는 1,500만 유로의 매출을 기록했다. Patatam의 성공 요인 중 하나는 2019년 프랑스 제1의 유통기업인 Auchan이 매장 내 중고의류 판매 섹션을 만들어 Patatam에 자리를 내준 것이다.  
 
성공한 기업들의 사례들은 SWOT 분석을 통해서 도출된 네 가지 셀의 조합에 따라 적절한 대응전략의 구사가 중요하다는 것을 보여준다. 

삼성의 이재용 회장이 출장을 다녀와서 한 말이 기술, 기술, 기술이었다고 하니 대기업인 삼성도 탁월한 기술인재의 충원이 더 필요한 것이다. 그러나 대다수의 우리 중소기업들과 자영업자들이 직면한 현실은 그리 녹녹치 않다. 

미국, 중국, 러시아, 그리고 일본이 우리에게 미치는 영향은 정치, 국방, 그리고 경제 관점에서 매우 크다. 이런 상황에서 위정자들과 기업 CEO들이 SWOT 분석을 통해 전략적 사고를 갖는 것은 매우 중요하다. 

호랑이 굴에 들어가서도 정신만 차리면 살아남을 수 있다는 속담처럼, 정치와 경제 분야의 리더들이 딴눈 팔지 말고 제대로 된 모습을 보여주면 좋겠다. 

정치 지도자들의 당쟁(黨爭)은 소론과 노론으로 갈라진 조선 시대의 정치 드라마를 연상시켜, 국민과 기업인들을 불안하게 만든다. 

지나친 대립과 경쟁으로 국가와 국민을 위한 공론이 형성되지 않고 있다. 그들은 과연 국민을 위한 정치를 하고 있는가? 국민이 그들의 고객인 유권자인 것을 벌써 잊었나? 

국민의 안전과 안위가 편안한 삶과 연결되는데도 불구하고, 이를 무시하는 듯한 주장은 무슨 뜻인가? 위정자들이 나라의 이익과 국민의 행복을 중시하는 국리민복(國利民福)의 정신으로 이 어려운 국면을 이겨낼 수 있는 전략적 사고를 갖길 바란다.   

세종대학교 경영학과 지속가능(ESG)경영전공 코디네이터 이용기 교수      
● 세종대학교 경영학과 교수
● 세종대학교 지속가능환경에너지바이오 연구소 소장
● 세종대학교 대학원 경영학과 지속가능(ESG)경영전공 Founder(2020)/코디네이터
● 세종대학교 공공정책대학원 시니어산업학과 석사과정 Founder(2020)
● 세종대학교 산업대학원 마케팅학과 Founder(2007)(현, 유통산업학과)
● 세종대학교 경영전문대학원 프랜차이즈석사과정 Founder(2006)
● 세종사이버대학교 경영학과 Founder(2005)
● (사)한국프랜차이즈경영학회 회장
● 통통(通統): 통하는 통계 easy statistics 유튜브 채널 운영자