화면에 팝업 광고가 뜨기 때문이다.지난해 가을 아메리칸 온라인(AOL)
은 이 팝업 광고를 없애기로 했다. 이는 대단히 중요한 결정이다. 사
이트 방문 즉시 뜨고 쉽게 사라지지 않는 이 광고는 사용자 입장에서
상당히 귀찮은 존재이기 때문이다. 어떤 것은 전체 화면을 다 차지하
곤 몇 초 동안 사라지지도 않는다.
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닷컴 붐이 사라지면서 해당 업체들이 자금난을 겪게되면서 나온 현상
이다. 수익구조를 만들어야한다는 절박감에서 인터넷 전자상거래와 함
께 나온 것이 인터넷 광고의 확대이다. 수백쪽의 쓸만한 콘텐츠를 만
들어놔도 정작 돈을 벌 방법은 광고 밖에 없는 경우가 허다하다. 페이
지뷰가 많다고 돈이 저절로 오지는 않으니까 말이다.
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사정은 심각하다. 파이낸셜 타임스에 따르면 제조·유통사의 사이트
에 바로 들어와 정보를 구해가는 사람이 몇년 전에는 전체 이용자의
20％에 이르렀지만 이제는 1％도 되지 않는다. AOL은 지난 12월 2003
년의 광고수입이 2002년에 올린 15억 달러의 절반 수준으로 떨어질 것
이라고 전망했다.
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세계 3대 웹사이트인 야후는 지난해 2분기 매출이 1억4천만7백40만 달
러로 지난해 같은 기간보다 22％가 늘었다. 하지만 이는 순수한 광고
매출이 아니고 검색기능에 대한 광고주들의 스폰서 때문이다.
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세계에서 가장 큰 포탈 사이트인 MSN은 영업 7년째를 맞았지만 이익
은 갈수록 줄어드는 형편이다. 인터넷 업계의 주요 화두는 인터넷 광
고가 효과가 있는지와 이익을 낼 수 있는가에 달려있다고 해도 과언
이 아니다.
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하지만 인터넷 광고시장은 거대업체의 문제들에도 불구하고 지속적으
로 성장할 것으로 전망된다고 파이낸셜 타임스가 보도했다. 기술연구
업체인 가트너에 따르면 인터넷 광고시장은 2005년까지 1백54억 달러
까지 성장할 것으로 예상된다. 2002년에는 이 시장의 규모는 1백억 달
러에 불과했다.
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사실 인터넷 광고의 효과는 최근 이용자들의 클릭률이 급격히 떨어지
면서 의구심의 대상이 됐다. 광고를 하는 사람은 인터넷에 광고를 할
경우 이를 클릭한 사람의 숫자를 즉시 파악할 수 있어 이를 바탕으로
해당 광고의 효과를 즉각 판달할 수 있었다. 하지만 접속자가 줄고 광
고에 관심을 보이는 사람이 떨어지면서 효과에 의구심이 증폭돼왔다.
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하지만 새로운 연구에 따르면 온라인 광고는 브랜드의 인지도를 높이
는 데 크게 기여하는 것으로 나타났다. 미국의 프레스터 리서치사의
조사에 따르면 온라인 광고를 본 이용자의 4％ 정도는 즉각 해당 광고
의 브랜드를 떠올렸다. 이는 인쇄 매체나 텔레비전 광고를 본 사람에
서 나타나는 비율보다 높았다.
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게다가 온라인 광고는 인쇄 매체나 텔레비전 광고와 병행하면 효과가
더욱 높았다. 같은 업체에서 연구한 결과 인쇄 매체와 텔레비전에 함
께 광고하면 인지도는 9％에 이르렀으며, 인쇄 매체·텔레비전·온라
인 등에 모두 광고할 경우 그 비율은 14％로 더욱 높아지는 것으로 나
타났다.
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인터넷 컨설턴트 기업인 하이퍼링크 인터렉티브의 크리에이티브 디렉
터인 앤드루 롤프는 “젊은이나 특별한 취미를 가진 사람 등 기존 매
체가 접근하기 쉽지 않은 계층과 텔레비전 광고가 너무 비싸다고 느끼
는 사람에게 인터넷 광고는 아주 좋은 수단”이라고 강조했다.
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팝업 광고가 별로 좋지 않다면 어떤 방식의 인터넷 광고가 바람직한
것일까? 신문이나 방송의 광고도 본면이나 본 프로그램을 보는 데 방
해를 할 경우 독자나 시청자들의 불만이 나온다는 점에 착안해보자.
같은 논리로 인터넷 서핑을 하는 사람들을 방해하는 것은 위험한 일이
다.
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방송 시청자들은 무료로 방송을 보는 대가로 프로그램 중간에 삽입되
는 광고를 보는 데 익숙하다. 대신 기회가 되면 광고를 회피하려고 노
력한다. 광고를 피해가는 기계도 여럿 나와 있다.
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인쇄 모델에서 독자들은 광고에 눈을 돌리지 않고도 다른 콘텐츠를
볼 수 있다. 때문에 인쇄 광고는 강제성이 강한 방송광고보다 단가가
싼 면이 있다.
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인터렉티브 컨설턴트인 오이스터 파트너사의 과학자인 로렌도 우드는
“기억하기 좋은 뛰어난 광고를 창조하는 것이 중요하지 미디어의 성
격을 계속 따져봐야 별 소용이 없다”고 말한다.
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인터넷 광고는 인쇄매체나 텔레비전 광고보다 규제가 적다는 이점도
있다. 온라인 광고는 흡연·음주장면 등 대부분의 국가에서 방송광고
에서 금지하는 행동을 자연스럽게 보여줄 수 있다. BMW가 지난해 일련
의 시리즈 광고를 인터넷에 내보낸 것은 이런 이유 때문이라고 이 회
사의 북미 마케팅 본부장인 짐 맥도웰은 말했다.
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게다가 온라인 광고는 30초 정도가 고작인 방송광고보다 훨씬 긴 시간
의 비디오 광고를 가능케 한다. 온라인 광고는 쌍방향성이 있어 광고
수용자들에게 게임이나 경기를 하게 할 수도 있다.
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롤프는 온라인 광고에 월페이퍼나 스크린 세이버를 동원할 수도 있다
고 지적했다. 예로 BBC방송은 웹사이트의 기상방송 페이지를 이용자들
이 컴퓨터 배경화면으로 사용할 수 있도록 하면서 이를 누르면 즉각
최신기상 정보가 나오도록 하고 있다. 스포츠팀의 홈페이지도 같은 기
능을 제공해 팬들이 경기 결과 등을 즉각 알 수 있도록 하고 있다. 이
를 광고에 적용할 수 있다는 것이다.
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뉴PHD미디어의 브랜드 전략책임자인 토니 리건은 광고주들이 온라인
미디어에 보다 익숙해지는 경향을 보이고 있다고 말했다. 어떤 시청자
들 사이에선 텔레비전 시청이 갈수록 줄고있다. 때문에 광고 기획자들
은 인터넷 매체로 눈을 돌리고 있다.
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최근의 광고기획은 갈수록 정교해지고 중요해지는 경향을 보인다. 광
고주들은 보다 많은 사람이 광고를 보는 것보다 매출에 효과적인 영향
을 주기를 더 바란다. 때문에 인터넷 광고가 다른 광고와 결합하는 방
식이 더욱 확산할 것으로 예상된다.
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광고업계 연구기관인 주피터 미디어의 분석가인 루디 그랜은 2007년까
지 모든 광고시장의 7∼9％를 인터넷 부문이 차지할 것으로 예상한
다. 하지만 이런 장미빛 전망은 각 인터넷 사이트들이 스폰서를 받는
검색기능 강화·전자상거래 참여·고객 확대 등 광고주들을 위한 조치
들을 열심히 한다는 전제 아래에서만 실현이 가능할 것이다.
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