[문제점]

⊙광고효과는 충분한가?

“판매촉진 활동이 중요하다는 것은 알고 있지만, 도대체 무엇을 어떻게 해야 할지 모르겠습니다.”
점포 경영자들에게 자주 듣는 말입니다. 점포를 경영하고 있는 분이라면 판매촉진 활동의 중요성에 대해 어느 누구보다 잘 이해하고 있을 것입니다. 그럼에도 불구하고 효과적인 방법을 찾지 못해 누구나 하는 광고를 습관적으로 계속하는 경우가 많습니다.

“눈에 보일 정도의 큰 효과가 나타난 것은 아니지만, 어느 정도의 효과는 기대하고 있습니다.”
“지금 하고 있는 광고마저 중단하면 무엇을 어떻게 해야 할지 몰라서 광고를 계속하고 있습니다.”

이번에 미스터리 쇼핑 의뢰가 들어온 약국의 경우 1회의 판촉활동으로 몇 만 장이나 되는 전단지를 돌렸음에도 불구하고 돌아온 효과는 0.1퍼센트에도 미치지 못했다고 합니다.

일반적으로 전단지 효과는 0.1~0.5퍼센트 정도면 충분하다고 이야기하지만 겨우 이 정도 수준의 효과라면 거금의 판촉비를 들일 이유가 없습니다. 가뜩이나 자금력이 좋지 못한 상태에서 과도한 판촉비는 경영을 압박하는 요인으로 작용할 수도 있으니까요.

이 약국에서는 전단지 외에 주소를 확보한 고객들을 대상으로 DM을 발송하고 있었습니다. 하지만 이 DM의 반응도 매년 줄어들고 있는 상황입니다. 이대로 가다가는 몇 년 안에 약국 문을 닫게 될지도 모른다는 위기감이 피부로 느껴졌습니다.

그래도 전단지를 돌리면 순간적이나마 방문고객이 증가하기 때문에 전단지 광고를 포기할 수 없다고 했습니다. 신규고객은 늘지 않고 기존 고객의 재방문도 점차 감소하고 있는 추세였지만 이 약국의 고민은 이것뿐만이 아니었습니다.

전단지에 싼 가격의 주목상품을 올리면 방문고객이 일시적으로 증가하는데 문제는 주목상품만을 노리고 오는 사람이 대부분이라는 것입니다. 주목상품으로 일단 고객의 시선을 끌어 약국으로 이끌고, 온 김에 다른 상품도 함께 구매하게 하려는 의도는 빗나갔습니다.

단골고객이 주목상품을 구입하려면 이미 다 팔려버려 재고가 하나도 남아 있지 않은 경우가 많았습니다. 전단지를 배포해도 방문율은 계속 낮아지고, 약국을 찾는 건 주목상품만을 노린 고객뿐입니다.

이쯤 되면 판매촉진 활동 방법을 전면적으로 재검토해야 합니다.


⊙고객정보를 잘 활용하고 있는가?

이번 미스터리 쇼핑에서는 모니터로 등록되어 있는 조사원 중 이 약국 주변에 거주하고 있는 사람들에게 의견을 들어보았습니다.

질문 범위를 약국 내부만이 아닌 전단지와 홈페이지, DM 등으로 확대하고 가능한 다양한 의견을 수집했습니다. 또한 조사에 협조한 단골고객을 모아 이 약국에 관해 평소 느낀 점이나 의견을 자유롭게 말할 수 있도록 했습니다.

그 결과 ‘전단지가 차별성이 없어 별로 흥미가 생기지 않는다’, ‘매번 비슷한 내용의 전단지와 DM이라 식상하다’, ‘정말 사고 싶은 상품은 찾아보기 어렵다’는 의견들이 쏟아져 나왔습니다. 이것이 솔직한 고객의 속마음일 것입니다.

현재 이 약국의 판매촉진을 위한 광고효과는 제로 상태에 가깝다는 결론을 내리게 됐습니다.


[해결책]

⊙고객이 정말 원하는 상품을 소개한다.

효과 없는 판촉을 계속 이어 나가는 것처럼 무의미한 일은 없습니다. 제일 먼저 전단지 배포를 중단할 것을 제안했습니다. 그 다음 DM의 회수율을 높이기 위해 발송 대상자를 지정하기로 했습니다.

이 약국의 경우, 회원 등록이 되어 있는 고객 중 월 구매금액이 상위 30퍼센트 안에 들어가는 VIP 고객을 대상으로 했습니다. 또한 DM 발송 대상 고객이 약을 사러 내점했을 때 설문지 기입을 부탁했습니다.

이 설문지는 고객의 라이프스타일을 파악하려는 것이 목적입니다. DM 발송 고객이 취업 전인지, 결혼이나 출산을 앞두고 있는지, 집에 노인이 있는지 등에 대한 개인적인 정보를 수집할 수 있습니다.

그 다음으로 약국에서 가장 자주 구입하는 ‘상품 베스트 3’을 선택하도록 했습니다. 이 설문지를 통해 약국은 고객의 생활과 가장 밀접한 상품들이 무엇인지 알 수 있습니다.

새로 얻게 된 정보를 가지고 고객이 흥미를 가질 만한 새로운 구성의 DM을 발송했습니다. 예를 들어 이사한 지 얼마 안 된 고객에게는 청소용품을 특집으로 구성한 DM을, 출산한 고객에게는 기저귀나 분유 등 육아용품이 실린 DM을 발송합니다.

가장 이상적인 것은 고객 개개인에게 적합한 DM을 발송하는 것이지만, 이것은 시간으로나 경비 면에서나 불가능하기 때문에 어느 정도 그룹을 나누어 DM을 제작했습니다. 그리고 DM은 가급적 점포에 있는 컴퓨터를 이용해 저렴하게 제작하도록 했습니다.

이렇게 고객의 진심을 담아 탄생한 DM을 ‘생활 일체형 DM’이라고 이름 붙였습니다.

⊙고객이 원하는 것으로 채워진 DM의 효과

DM 자체는 저렴하게 제작할 수 있지만, 작업을 하는 직원의 인건비가 들어갑니다. 그래서 연간 발행하는 DM의 횟수를 줄이기로 했습니다. 의뢰점포에서는 불안해했지만 그동안 쏟아 부었던 광고의 효과가 얼마나 미비했는지 결과를 한눈에 알 수 있는 자료를 보여주자 납득했습니다. 그렇게 전단지 배포 횟수를 줄인 결과, 광고비용을 꽤 많이 절감할 수 있었습니다.

‘생활 일체형 DM’의 효과는 의외로 빨리 그리고 크게 나타났습니다. DM을 발송한 고객을 VIP로 한정했는데도 불구하고 고객 재방문율이 최대 65퍼센트까지 올라갔습니다. 지금까지 2만 장, 3만 장의 전단지를 배포한 결과의 재방문율이 0.5퍼센트 이하였던 것과 비교하면 경이로운 숫자라고 할 수 있을 것입니다.

지금까지는 주목상품을 노린 고객들만 전단지에 잠깐의 반응을 보였지만, 생활 일체형 DM에는 구매금액이 높은 단골고객의 호응도가 높았습니다. 그 효과가 점차 뚜렷하게 나타나면서 일반고객의 내점빈도도 늘어났습니다.

점포매출이 증가한 것은 두말할 필요도 없겠지요.