(한국콜센터산업정보연구소 관리기획팀 실장)
고객과 기업 간의 각종 커뮤니케이션 기능을 담당하는 대고객 마케팅 채널인 콜센터는 고객만족의 접점으로서 중요성이 더욱 높아지고 있으며, 전 산업으로 확대되어 가고 있다.
콜센터는 마케팅에 있어 가장 강력한 경쟁수단으로 작용하고 콜센터 서비스품질은 기업의 비용효율을 향상시키고 고객의 손실비용도 절감시키는 역할을 한다. 기업이 지속적인 고객만족을 확보하려면 콜센터의 생산성 측면도 중요하지만 고객과의 상호작용을 위한 서비스품질에 대한 관심 또한 매우 중요하다.
그러나 많은 연구에도 불구하고, 콜센터의 서비스품질과 고객만족 간의 관계는 분명하지 않은 부분이 많다.
본 연구는 콜센터를 대상으로 서비스품질을 측정하여 고객만족과의 관계를 검증하고, 고객만족에 서비스품질의 어떤 요인이 유의한 영향을 미치는지 연구하였으며, 연구결과를 토대로 콜센터의 서비스품질 및 고객만족을 향상시켜 실무적으로 콜센터 전략 수립에 활용할 수 있는 시사점을 제공하고자 하였다.
연구모형은 서비스품질 측정과 관련하여 일반적으로 많이 사용되고 있는 SERVPE RF(Cronin & Taylor, 1992)를 적용하였다. 상담사가 제공한 서비스의 정확성, 즉각적인 서비스, 기꺼이 도우려는 적극적 태도인 ‘대응성(Responsiveness)’, 상담사의 신뢰할만한 서비스 제공, 거래에 대한 안전성, 상담사의 전문성 등으로 설명되는 ‘확신성(Assurance)’, 상담사의 고객에 대한 개별적 관심, 욕구사항의 이해, 고객에 대한 배려인 ‘공감성(Empathy)’, 상담사를 통한 즉각적인 문제해결, 전화를 돌리지 않고 첫 통화에 해결을 해주는 상담사와의 접근성인 ‘인적 접근성’, 콜센터로의 시스템적 접근을 의미하는 ‘기술적 접근성’ 다섯 가지 변수가 고객만족에 미치는 영향에 대한 실증 연구를 진행하였다.
연구결과, ‘대응성(Responsiv eness)’, ‘확신성(Assu rance)’, ‘공감성(Empathy)’, ‘인적 접근성’, ‘기술적 접근성’ 다섯 가지 항목 모두 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타나, 이 항목들을 고루 관리할 필요가 있는 것으로 보여지며, 특히 ‘공감성(Empathy)’과 ‘기술적 접근성’이 콜센터 고객만족도에 미치는 영향력이 상대적으로 높았다.
콜센터는 고객과 전화로 직접 상호작용하기 때문에 고객을 이해하고 공감하는 태도를 고객에게 전달하는 것이 중요하고, 콜센터로의 신속한 연결, 상담사로 연결되기까지의 짧은 대기시간, 자동응답시스템의 편리한 설계 및 이용용이성, 신속한 상담사 연결인 ‘기술적 접근성’이 매우 중요하다.
기업의 차원에서는 업무 효율 극대화 및 인건비 절감을 위해 자동응답 시스템을 활용하지만, 고객들은 상담사 연결까지의 긴 대기시간, 이에 따른 요금 부담, 복잡한 메뉴 구성 등으로 불편을 호소하고 있다. 콜센터의 고객만족도 제고를 위하여, 상담사와의 원활한 연결, 이용 단계 수의 축소, 자동응답시스템의 용이한 설계 및 표준화 된 번호 부여 등 기술적 접근성을 확보하는 데 더 노력을 기울여야 함을 시사한다.
본 연구는 인바운드 콜센터를 대상으로 콜센터 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향력을 규명하였는데, 아웃바운드 콜센터에 대한 서비스 지표 개발도 필요하다. 또한, 콜센터 산업은 업종이 다양하고, 업무 범위가 다양하여 콜센터 산업을 하나의 서비스로 놓고 측정하기에는 무리가 있기 때문에 업종별, 업무별 세분화된 연구가 이루어진다면, 더욱 의미 있고 특화된 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
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