PB를 처음 선보인 이마트는 지난 1997년 8월 '이플러스 우유'를 내놓은 이래 화장지 기저귀 등 총 3500여개 상품을 판매하고 있다.

지난해 PB 매출은 8900억원으로 전체 매출의 11%에 달했다.

홈플러스도 2001년 이후 총 9000여종류를 선보이며 매출 비중을 15%까지 끌어올렸다.

롯데마트 역시 2002년 초 1000여개였던 품목 수가 4년 만에 4600여개로 늘어났고,매출 비중은 같은 기간 중 2%에서 10%로 훌쩍 뛰었다.

할인점들은 낮은 가격으로 소비자들을 끌어들이기 위해서는 지속적인 가격 파괴가 불가피하고,이를 위해 기존 제조업체들을 '쥐어짜는' 데는 한계가 있다는 판단 아래 갈수록 PB 의존도를 높여가는 추세다.

신동화 홈플러스 글로벌소싱팀장은 "NB(제조업체 상품,national brand goods)와 PB 간의 품질 차이가 거의 없는 데 비해 가격은 10∼330% 저렴해 고객들로부터 높은 호응을 얻고 있다"며 "영국의 경우 전체 매출 중 PB의 점유율이 40~60%에 육박하고 있다"고 설명했다.

이마트는 1280원짜리 '이플러스 우유'(1ℓ)를 내세워 같은 용량의 1750원짜리 '서울우유'를 압박하고 있다.

이플러스 우유는 겉포장만 이마트 PB일 뿐 매일유업의 생산라인에서 만들어진 제품.NB에 뒤처질 것 없는 품질에 낮은 가격을 앞세운 PB '반란'의 대표적 사례다.

이마트에서는 이 밖에도 '이플러스라면'(협력업체 삼양식품)이 농심의 '신라면'을 바짝 추격하고 있다.

홈플러스는 남양유업과 제휴한 '홈플러스 우유'를 비롯 돼지고기 철원특미 화장지 등 10여개의 매출 1위 PB를 보유하고 있다.

롯데마트는 PB인 '와이즐렉 요구르트'가 해태유업 제품의 매출을 뛰어넘은 것을 비롯 세제 삼겹살 롤티슈 아기물티슈 등에서 매출 1위 PB를 배출했다.