이는 전시회가 다른 마케팅 수단들에 비해 비용효과적이라는 데에 기인한다.
바이어와의 대면접촉을 통한 거래상담기회 제공, 해외시장 개척의 효율성, 상품노출의 효과성, 신상품 소개 및 정보수집의 효율성 등 다양한 면에서 전시회는 효율적인 마케팅 수단으로 평가되고 있다.
그러나, 중소기업의 경우 대기업과 함께 전시회에 참가함으로 인해 경쟁환경이 조성되기 때문에 상대적으로 불리한 여건에 처해있다.
낮은 투자비용, 소규모의 부스참가, 사후 Follow-up 미비 등과 같은 요인이 중소기업의 전시회 참가활동이 실패로 끝나는 주요인으로 지적되고 있다.
그렇다면, 중소기업이 이를 극복할 수 있는 방법은 없는 것일까? 최근 미국에서는 전시회를 활용한 마케팅의 효과성을 높이기 위한 연구가 점점 늘어나고 있다.
특히 기업의 성공적인 전시마케팅을 위한 연구가 많은 비중을 차지하고 있는데, 국내에서는아직 이러한 연구가 활성화되지 못하고 있다.
전시회를 성공적으로 활용하는 기업은 그렇지 못한 기업에 비해 차별화되는 업무요소가 있는데, 이는 대기업에 비해 불리한 여건에 있는 중소기업에게 특히 중요하다.
필자가 그간 국내외 연구사례를 통해 검토해 온 중소기업의 성공적인 전시마케팅 요소를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 전략적인 참가목표의 설정이다.
전시회는 크게 판매기능과 프로모션 기능이 있는데 이들 두 측면을 모두 고려하여, 마케팅 성과를 높일 수 있도록 전시회 참가목표를 설정하는 것이 중요하다.
특히, 구체적이고 수치화된 형태를 목표로 설정하여 전시회 종료 후, 이러한 목표가 얼마나 달성되었는지에 대한 평가가 가능하도록 해야 한다.
둘째, 부스직원에 대한 전문교육 실시를 통해 고객과의 접촉효율성을 높여야 한다.
전시회라는 환경은 일반적인 판매환경과는 다른 특성을 지니고 있는데, 고객과 접촉할 수 있는 시간이 매우 한정되어 있고, 많은 기업들이 전시회 현장에서 서로 자사의 부스로 고객을 유치하려 하기 때문에 매우 치열한 경쟁양상이 전개된다.
따라서, 한정된 시간내에 보다 많은 고객과 효율적으로 거래상담을 할 수 있도록 현장 부스직원에 대한 철저한 사전교육 및 훈련이 필요하다.
셋째, 사전홍보 등 현장에서의 참가성과를 강화할 수 있는 다른 마케팅 수단의 활용이다.
그냥 전시회에 나간다고 해서 목표고객이 자사부스에 방문하는 것이 아니다.
고객을 부스로 유인할 수 있는 다양한 홍보방법을 활용해야 한다.
이를 위해서는 단순한 광고게재만이 아니라 미디어 이슈의 개발을 통해 전시회 개최전이라도 자사의 전시회 참가를 언론에 노출시킬 필요가 있다.
특히 한정된 예산을 가지고 전시회에 참가하는 중소기업은 광고보다는 이러한 PR기회를 적극 활용해야 한다.
넷째, 전시마케팅 전문인력의 활용이다.
미국의 경우, 20%를 상회하는 대기업만이 전시매니저를 보유하고 있다.
국내의 경우, 더구나 중소기업의 경우에는 이러한 전문인력의 확보가 매우 어려운 것이 현실이다.
따라서, 이러한 분야에 대한 경험과 지식을 보유한 외부 기관이나 인력을 일정기간 아웃소싱하여 이들의 노하우를 활용할 필요가 있다.
참고로, 미국에서 실시된 한 연구결과에서는 중소기업의 전시회 참가성패를 불렀던 것은 조직구성이나 투자비용의 차이가 아니라, 전시마케팅을 제대로 수행할 수 있는 전문인력이 있느냐의 여부였다.
전시회라는 환경은 다른 촉진수단과 구별되는 매우 독특한 특징을 가지고 있으며, 이를 효과적으로 활용하는 방법에 관한 지식이나 노하우가 아직까지는 잘 알려지지 않고 있다.
따라서, 전시회 참가를 계획 중인 중소기업이 있다면, 보다 효과적인 전시마케팅 수행을 위해 지속적이고 꾸준한 노력이 필요하다.
다양한 국내외 사례 및 자료를 통한 전시마케팅 성공요인에 대한 검토를 비롯하여, 관계기관에의 자문 등을 통해 나름대로의 노하우를 습득하는 것이 필요하며, 위에서 언급한 전시마케팅 성공요소에 대해서도 보다 면밀한 검토가 이루어져야 할 것이다.
저작권자 © 아웃소싱타임스 무단전재 및 재배포 금지
