웹사이트와의 상호 작용성, 네트워크를 통한 정보 파급의 무한성, 네
비게이션으로 인 한 인터넷 삼매경, 클릭 한 번으로 가능한 브랜드 전
환 등과 같은 인터 넷 공간의 특수성은 소비자들의 브랜드 인식과 이
미지 형성에 많은 변화를 가져다 주고 있다.
인터넷상에서 브랜드 관리를 잘하기 위해서는 인터넷의 물리적 특징
뿐 만 아니라 인터넷을 사용하는 최종 소비자의 행동적 특성을 파악
해 이를 바탕으로 한 브랜드 정책을 펼쳐야 한다.
인터넷상에서 강력한 브랜드 경영으로 유명한 아마존, e베이, 델 컴퓨
터, 펩시 등과 같은 세계적인 온·오프라인 브랜드들도 인터넷 소비
자 행동의 특성 파악을 바탕으로 낮은 이탈률, 높은 재방문 의도, 고
객과의 끈끈한 관계 유지를 실현하고 있다.
우리 기업들이 인터넷상에서 브랜드 관리를 할 때 반드시 짚고 넘어가
야 할 항목으로 7가지를 제시해 본다.
■ 전환비용을 높여 사이트를 떠나지 못하게 하라=인터넷은 클릭을 통
해 브랜드 전환을 쉽게 할 수 있다.
따라서 고객들이 최대한 자신의 정보를 많이 노출하도록, 자신의 흔적
과 경험을 많이 남기도록, 자신의 존재를 부각시키도록, 그래서 사이
트를 떠나면 잃을 것이 많도록 만들어야 한다 . 마일리지, 포인트제
도 등은 전환비용을 높이는 대표적 서비스다.
■ 긍정적 경험을 통해 사이트에 대한 의존성을 높여라=사용과 접근
이 쉽고 해당 사이트만의 독특함을 느끼게 하고, 무형의 웹사이트가
아니라 하나의 인간을 대하는 느낌을 가지게 하는 상호 작용성이 존재
하고, 나의 존재를 느끼게 하고 나를 존중하는 개인별 특화 서비스가
구현될 경우 소비자들의 최적의 경험을 하게 된다.
이러한 최적 경험은 계속해서 그 사이트만을 찾게 되는 의존성으로 진
화되는 경향이 있다.
■ 브랜드 퍼스낼리티를 바탕으로 브랜드와 소비자 간의 관계를 끈끈
이 하라=소비자들이 브랜드에 대해 마치 사람의 성격과도 같은 퍼스낼
리티를 느끼도록 만들어야 한다.
잘 알려지고 유명한 브랜드의 경우 그 브랜드를 떠올릴 때 브랜드의
성격을 떠올리게 된다.
이러한 퍼스낼리티는 기억에 오래 남게하며 장기적 관계 형성에 주축
이 된다.
■ 기능이나 물리적 특징을 강조하기보다는 정서적이고 감성적인 측면
을 부각시켜라=소비자들의 지식이 높아지면서 제품 자체의 기능 소구
는 더 이상 소비자들의 관심을 불러일으키기 어렵다.
자극을 해야한다.
정서적으로, 감성적으로 차별화된 느낌을 줘야 소비자들은 반응을 한
다.
■ 충성고객을 위한 차별화된 로열티 정책을 가동하라=충성고객은 높
은 수익성 확보, 강력한 구전 및 파급효과등 여러 측면에서 중요한 고
객이 다.
이들을 위한 전용 홈페이지 서비스, 멤버십 제도 활용은 충성고객의
이탈을 막고 일반고객으로 하여금 더 많은 방문과 사용을 유도하는 유
인 효과를 기대할 수 있다.
■ 서브 브랜드를 많이 만들어 차별화를 꾀하라=강력하고 차별화된 콘
텐츠에 대해서는 적절한 서브 브랜딩 정책이 효과적이다.
나름대로 차별성을 더욱 부각시킬 수 있으며 모(母) 브랜드가 더욱
더 브랜드 파워를 높여주는 간접 효과를 기대할 수 있기 때문이다.
■ 전문가 추천 형식의 툴을 활용해 타인의 간접 경험을 많이 전달하
라=인터넷에서는 상품 구매시 직접 볼 수 없기 때문에 위험지각이 높
다.
위험 회피가 가능한 서비스가 제공된다면 소비자들은 대환영이다.
해당 아이템 전문가의 경험담 및 추천, 일반인들의 구매 결과에 대한
통계치 보여주기, 관련 상품 추천목록 보여주기 등은 소비자들의 위험
지각을 낮 추고 동시에 전문가와 다수집단에 동조화 하려는 경향을 끌
어낼 수 있다.
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