해당분야 : 카드사용 분석
적용 솔루션 : CRM Solution
유사한 금융 서비스에 대하여 시장점유와 고객선점을 위해 오늘
날 많은 금융업계가 서로 경쟁하는 것과 마찬가지로 미국에서 세번째
로 규모가 큰 카드 발급회사로서 FIRST USA BANK 역시 이러한 문제에
봉착해 있었다.
First USA Bank에 있어 손실의 감소와 더욱 효과적인 수익성 제고는
CRM이라는 대안을 도출하게 되었고, 상품욕구와 고객 카드 사용 내역
을 구체적인 단계에서 평가함으로써 First USA Bank는 보다 적합한 고
객에 접근할 수 있게 되었다.
우선 First USA Bank는 CRM 전략을 구축하기 위한 도구로써 HP9000시
스템에 SAS Enterprise Miner 를 선정하였다. 신용카드 시장은 오늘
날 매스마케팅의 시장으로 다른 금융기관기관과의 치열한 경쟁과 급속
한 성장의 기회를 맞고 있다.
신용카드 시장의 두자리수 성장은 해당국가의 인구수에만 제한된다
는 사실을 차치하고라도 신용카드 사용자수의 증가와 더욱 다양해진
구매수단으로써 신용카드를 사용하는 사람들에 기인한다고 볼 수 있
다. 아파트 임대, 전화회사를 포함하여 새로운 유통판매점에서도 지
금 신용카드를 결제수단으로 사용하고 있는 실정이다.
이러한 결제수단으로의 신용카드는 그 사용을 더욱 용이케 하였으
며, 카드 소지자의 증가를 가져왔다고 할 수 있다. 한편 카드산업의
매력과 주요 산업 리더들의 합병은 경쟁을 더욱 심화시켰는데, 보통
18%의 이자를 가진 신용카드 발급사와 파이낸싱은 금융 서비스 산업에
서 가장 수익성 높은 부분을 차지한다고 할 수 있다.
그러므로 점점 더 많은 은행들이 카드를 발급하고 있으며, 잔고를 정
리하고, 카드를 사용하는 이들에게 다른 특전을 제공하는 것은 당연
한 추세라 받아들여진다. 이러한 산업계내에서의 합병은 우수한 기업
으로 하여금 규모의 경제를 개선시켜 심화되는 경쟁체제에서도 운영비
를 감소시켜 주는 효과를 가져왔다.
First USA Bank는 최근 Banc One과의 합병을 통해 흡수/합병대열
에 참여하게 되었으며, 계좌수를 거의 두배로 늘리고, 전통적인 금융
망을 통해 시장을 확대시키는 기회를 가질 수 있게 되었다. 미국내 4
천만 이상의 카드 소지자들은 First USA Bank를 통해 VISA 혹은
Master Card를 발급 받고 있는 실정으로 카드 소지자들은 지난 해에 3
천9백억 달러라는 괄목할 만한 카드매출을 축적해 왔다.
이러한 모든 카드매출 회수가 First USA Bank에게는 카드시장에 수익
성을 제공하고 생존할 수 있는 주요 성공요소로 인식되어 카드발급에
있어 잠재 고객을 찾는 것이 First USA Bank에 있어서는 필수적인 사
실로 자리잡고 있다.
고객들은 은행의 범주에 상응하는 신용조사를 마치거나 신용자격을 갖
추고 은행의 요청을 받은 후 대출이 허가되어지는데, 이러한 신용거래
기록과 관련된 기타 데이터는 지역적인 신용거래처를 포함한 많은 원
천으로부터 얻어지게 된다. 수많은 검토와 조사가 은행 마케팅 프로그
램에 부합되도록 복잡하고 비구조적인 분석을 요구하게 되며 이는 다
양한 관점을 가지고 현 카드 소지자에게 적용된다.
First USA Bank의 마케팅 조직은 고객에게 서비스와 고객충성도
를 향상시킬 수 있는 적합한 상품을 제공할 수 있도록 하는 새롭고,
적절한 검토방법을 찾게 되었다. 은행에 맞는 이상적인 고객을 찾아내
는 새로운 검토방법을 파악하는 것은 Scoring 그룹에 의해 행해진다.
이 그룹은 현 고객의 신용 가치에 대해 지속적인 평가와 새로운 고객
을 분석하고, 기존 포트폴리오에 있어서의 손실(신용사기)을 방지하
는 분석 모델을 구축하는 역할을 담당한다. 다양한 모델이 구축된 예
측치의 정확성을 향상시키기 위해 활용되어진다.
HP/SAS솔루션을 구축하기 전 First USA Bank는 그들의 분석들을 독립
적으로 운영하거나 분석들을 통합하기 위해 기존 프로그래밍을 활용했
고 이를 통해 결과를 해석했다. 신용담당 부사장인 KK srinivasan은
줄곧 이러한 결과치들을 예측하는 능력을 향상시킬 수 있도록 해주는
솔루션을 모색해왔고, 다음과 같이 자신의 의견을 피력한 바 있다.
“우리는 시장에 대한 많은 솔루션들을 꾸준히 평가해왔다. 벤더들이
경쟁적으로 솔루션을 제공하는 상황하에서 우리가 내린 결론은 하나
의 기법에 이르는 데는 한계가 있다는 사실이었다. 그러나 우리의 전
략은 다수의 분석기법을 활용하는 것이고, Enterprise Miner는 확실
히 우리를 도울 수 있을 것이라 생각되었다. ” Scoring그룹은 두 가
지 문제에 봉착했는데, 분석해야 할 데이터의 양과 가장 최적의 고객
을 예측하기 위해 그들의 능력을 향상시킬 수 있는 다양한 통합 분석
요구였다.
First USA Bank는 합병이후 현재의 계좌수를 늘렸고 증가된 데이터의
양은 비용이 많이 드는 데이터 복사없이 다양한 원천으로부터 데이터
를 통합하는 법에 대한 문제를 초래했다. 기존 구성은 그들이 원하는
다양한 분석을 수행하기 위해 데이터를 하나의 시스템에서 다른 시스
템으로 이동시키는 것을 필요로 했다. 이러한 방법은 분석 처리시간
과 에러를 현격히 증가시키는 문제점을 가지고 있었다.
결국 First USA Bank를 위한 최적의 솔루션은 자동화와 통합된 방식
을 통하여 대용량의 데이터를 SAS Enterprise Miner의 데이터 마이닝
에서 HP의 HP 9000 K-Series 클러스터로 전환하는데 달려있었다. 데
이터 마이닝 솔루션에서 Enterprise Miner는 대용량의 기업 데이터에
서 숨겨진 패턴을 찾는 역할을 수행한다.
Enterprise Miner 솔루션은 샘플링, 탐색, 변경, 모델링, 평가
(SEMMA)라는 SAS만의 독특한 데이터 마이닝 프로세스를 자동화한 GUI
인터페이스를 포함한다. 뿐만 아니라 Point & Click 데이터 마이닝 솔
루션은 최종사용자가 필요로 하는 비즈니스 측면과 정량적인 측면을
지원해 준다.
정량적인 측면에서 Enterprise Miner는 의사결정 나무, 클러스터링,
신경망 기법과 데이터 마이닝 회귀분석과 같은 다중 모델링 기능을 제
공함으로써 하나의 분석 프로세스에서 다른 프로세스로 수작업을 통
한 전환이 필요없도록 해준다. 자신들이 종사하고 있는 산업분야에 대
하여 깊은 지식을 가지고 있는 비즈니스 사용자들에게 Enterprise
Miner는 “우리가 어떻게 고객유지율을 향상시킬 수 있을까?”, “누
가 우리 상품에 가장 우호적일까?”, “신용사기가 증가추세인가?”
와 같은 질의에 대하여 신속하고 정확한 답을 제공해줄 수 있다.
또한 Enterprise Miner의 GUI환경은 데이터의 확장에 대한 평가와 해
석을 용이하게 해줄 수 있다. 이러한 전략적 툴은 기업으로 하여금 그
들의 CRM 목표를 달성할 수 있도록 해줄 것이다. 개인의 인구통계, 심
리통계, 과거 구매성향 및 신용거래실적에 대한 이해를 바탕으로 기업
은 찾고자 하는 고객에 대하여 가장 성공적으로 고객들을 포지셔닝
할 수 있다.
Enterprise Miner를 초기에 적용한 First USA Bank는 그들의 복잡한
분석방법을 단순화시킬 수 있는 제품이 바로 Enterprise Miner임을 알
게 되었다. 초기에 First USA Bank 담당자들은 Enterprise Miner의 성
능을 보았을 때 매우 흥분했다. First USA 신용카드부서는 분석을 통
한 접근과 다양한 기술들을 사용하곤 하였다. SAS Enterprise Miner
는 여러 가지 접근법들의 대부분 또는 통합할 수 있는 여러 가지 방법
들을 제공한다.
한 예로 마이닝 기법에서 흔히 활용되는 의사결정 나무 분석, 신경망
기법 등은 신용도가 있는 고객들을 성공적으로 분석할 수 있는 분석
값 들을 제공한다. 또한 하나의 접근방법에서 나온 결과가 다른 접근
방법에 대한 입력값으로 사용될 수 도 있었다. HP Cluster는 확장성,
아키텍쳐, 성능 등을 경쟁업체의 시스템으로 대체할 수 있었다.
HP 9000 K 시리즈는 매우 강력한 시스템으로 Cluster Configuration
을 제공하며 First USA로 하여금 프로세싱 능력과 상이한 노드사이에
데이터를 공유할 수 있는 능력을 제공해 주었다. 이는 중복데이터를
제거할 수 있는 능력을 제공해주는 것이다.
First USA는 근시일내에 다양한 테라바이트 데이터를 관리할 수 있는
지를 조사하였고 HP 솔루션은 믿음을 줄 수 있는 제품으로 등장하게
된 것이다. First USA Bank가 추구하는 모습은 진정으로 통합된 C/S
제품이다. 우리는 하나 또는 그 이상의 유닉스 서버에 있는 데이터를
가지고 있는 모습에 기쁨을 감추지 않을 수 없었다.
First USA는 이미 SAS 데이터 추출, 의사결정 나무 분석, GUI환경등
SAS 소프트웨어에 익숙한 담당자들이 많다는 점은 새로운 장점으로 등
장했다. SAS는 First USA Bank 현업담당자와 “의미있는 대화”를 가
능케하는 Enterprise Miner의 개발자와 직접적인 상호작용의 기반을
제공했다. 이러한 상호작용은 Scoring Group이 생각하는 어떻게 분석
을 조직화하여 실시할 것인가에 대한 정답을 제공한 것이다.
그래픽 능력, 3D관련 다이어그램, Enterpries Miner를 구축할시에 여
러 가지 모델들을 평가할 수 있는 독특한 방법을 이용할 수 있게 되
어 매우 인상적이었다. Enterprise Miner를 이용하는 관련 업무들은
우리가 이제까지 보아왔던 것처럼 매우 완벽한 것이다. First USA
Bank는 궁극적으로 그들의 포트폴리오에서 손실의 감소와 신규 획득
한 고객들중에서 우수 고객의 적합을 예측함에 의해 성공적인 고객관
리를 제공해줄 수 있는 솔루션이라는 것을 확신하고 있었다.
기업은 EM이 First USA Bank 사업에 유의한 영향을 가져다 줄 것이라
고 확신하고 있었다. First USA Bank 는 향후 모든 분석 프로젝트에
이러한 개념을 적용시킬 수 있을 것으로 자신하고 있다. HP/SAS 솔루
션을 이용하여 First USA bank 는 그들이 제공할 수 있는 최고의 제품
을 고객에게 공격적으로 제공할 수 있게 되었고 고객을 더욱 분명하
게 위상정립시킬 수 있게 되었다.
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