산업분류 : Total Financial Service
해당분야 : 고객 프로파일링
적용 솔루션 : CRM Solution, Marketing Information Management
System

Marks & Spencer Financial Services Ltd 는 Marks & Spencer plc
의 자회사로 UK에서 가장 유명하고 성공적인 소매금융사로 알려져 있
으며 1984년 이후로 고객들에게 광범위한 금융서비스를 제공해온 세계
적인 금융기관이다.

5백여만명의 신용카드고객들을 가지고 있으며 또한 개인대출을 제공
하고, 생명보험, 연금 등을 제공하고 있는 토털 금융솔루션 제공기업
이다. 금융상품들은 대체로 상이한 마케팅을 필요로 하게 되는데,
M&S Financial Services는 SAS시스템을 이용하여 캠페인이 어떻게 구
성되고 리스판스를 어떻게 follow-up하는지를 깨닫게 되었으며, 성과
를 추적할 수 있는 분석적인 지원을 제공할 수 있게 되었다.

이는 마케팅을 위한 완벽한 사이클이라고 할 수 있다. 한 예로 타겟
메일링을 실시한 이후, 리스판스를 분석하고, 차기 메일링 작업과 마
케팅 캠페인을 정의하는 프로세스를 구축하게 된다. SAS System은 사
용자로 하여금 더 나은 사이클을 구축할 수 있도록 지원하게 되며
더 빠르고 더욱 쉽게 마케팅 정보 시스템을 구축할 수 있게 된 것이
다.

Data rich but information poor

과거에 M&S Financial Services는 데이터는 풍부했지만 정보는 형
편없었다. 문제는 어떻게 비 전산담당자들에게 마케팅을 위한 유용한
정보를 제공하느냐 하는 것이다. 인구통계학 데이터를 포함하여 고객
들의 비즈니스 가치, 부채, 신용카드, 기타 등등과 관련한 데이터들
을 보유하고 있음에도 불구하고 불행히도 마케팅부서가 요청했던 데이
터들에 접근할 수 있는 사람들은 IT부서에 근무하고 있는 담당자들뿐
이었다.

IT부서 담당자들은 마케팅부서의 담당자들이 찾고자 하는 정보에 대
해 전혀 내용을 알고 있지 못했으며, 이러한 정보에 대한 부재는 그
정보의 내용을 더욱 변질시키는 계기가 되었다. M&S Financial
Services의 마케팅 정보 관리시스템(MIMS)은 SAS를 사용하여 개발되었
다. M&S Financial Services는 비즈니스 업무 전반에 걸쳐 발생하는
상이한 시스템들로부터 선택된 데이터셋을 모두 끌어오게 되었다.

예를 들면 카드보유자 파일, 고객파일, 고객계정파일, 메일링 내역,
기타 파일 등을 이용하여 신상품 및 기존상품들에 대해 Cross-
selling or Up-selling 을 실시하고자 했으며, 매번 발생하는 새로운
프르모션에 대해 고객들을 프로파일링을 하여, 고객들의 관심을 제품
판매로 연계시키고자 하였다.

Market research and database marketing - the old informs the
new

외부 조사기관들은 매장조사와 인터뷰, 설문지등을 포함하는 기업
에 대한 연구를 실행하고 있었으며, SAS System은 그 결과를 해석하
고 분석하는데 사용되었다. 일반적으로 기업들은 사내에서 분석을 시
행하는데 있어서 많은 비용과 시간, 인력을 소비하고 있었다.

이러한 문제점을 해결하는 핵심은 MIMS를 통해 모든 내부 데이터에 접
근할 수 있게 되었다는 것이다. 마케팅부서의 경우에 더욱 유용하게
이러한 정보를 사용할 수 있게 된것이다. 전통적인 시장조사와 데이터
베이스 마케팅을 조화시킬 수 있는 기반이 조성된 것이다. 데이터베이
스 마케팅은 기존에 가지고 있던 가치있는 데이터들을 사용하는 것보
다 기업에 더욱 중요하다고 할 수 있다.

MIMS 솔루션은 데이터마트로서 구축이 진행되었다. MIMS는 SAS가 기
반이 되었다. MIMS는 메인프레임에 저장된 거대한 데이터파일등의 서
브셋이라고 할 수 있다. 마케팅부서 담당자가 원할 경우 언제든지 새
로운 영역의 데이터들을 추가할 수 있게 되었다. 이러한 접근법은 신
규 마케팅을 위해 마케팅부서가 필요로 하는 신선한 데이터들을 취득
할 수 있는 기반이 되었다. MIMS를 사용할 경우, 신속한 정보를 얻기
위해 굳이 IT 전문가에게 접근하지 않아도 되었다.

MIMS는 복잡한 시스템이 아니었기에 SAS를 사용하면 언제든지 5백만건
의 프로세스를 처리할 수 있는 능력을 갖추게 된 것이다. 다른 시스템
과 비교해 볼 때 훨씬 더 적은 시간으로 복잡한 질의를 처리할 수 있
게 되었다. 다른 제품들은 단순히 데이터 만을 처리할 수 있었지만
MIMS는 데이터 기반의 충분한 분석을 실시할 수 있게 되었다. MIMS는
다양한 분석을 위한 표준적인 루틴을 제공하며, 분석가를 위해서는 시
스템을 창조적으로 사용할 수 있는 기반을 제공하기도 한다.

통계분석 또는 모델 생성과 같은 버튼을 누를 경우 마케팅정보를 사용
하면 그 결과가 바로 생성되기도 한다. 한 때 마케팅부서 담당자들은
DM분석을 위해 여러가지 업무를 진행했었지만, 최근에는 카드소유자
에 대한 데이터를 이용하여 그들의 대출정도와 신용도를 조사하고 이
를 통합하는 업무로 변화시키고 있다. 시스템이 기존의 업무를 새로
운 업무로 변화시킨 것이다.

Treating customers as individuals

고객세분화는 고객관리를 위한 핵심분야이다. 한 예로 기업이 고
객의 기준을 공식적으로 한다면 보낼 수 있는 고객분류 기준을 명확
히 해야 한다. 연금대상자 또는 학생과 어린 자녀를 가진 집주인들은
상이한 마케팅메시지가 전달되어야 하며 상이한 방식으로 고객에 대해
서 응답을 해야 한다. M&S Financial Services는 SAS를 사용하여, 여
러가지 방식으로 고객을 세분화할 수 있게 되었고, 원-투-원 기반으
로 고객들을 관리할 수 있게 된다.

원-투-원 마케팅의 목적은 고객들을 개별적으로 관리하자는 것이
다. 고객들을 개별적으로 관리하지 않을 경우 많은 신규 영업기회를
놓칠 수 있게 된다. 예를 들어, 카드소유자들은 매달 고정적인 균형
을 맞추기 때문에 이자에 관심이 커다란 관심이 없지만 일부 고객들
의 경우에는 개인적인 이자를 원하는 사람들이 있다.

고객세분화를 기반으로한 고객의 주관심사항을 이해하는 것은 더 나
은 마케팅을 위한 기반이 된다. 마케팅 정보시스템을 구축함에 의해
기업이 직면하게 되는 변화중의 하나는 어떻게 데이터에 접근하느냐
하는 것이고, 두번째는 광대한 데이터를 어떻게 고정시키느냐 하는 것
이며, 세번째는 고객들의 지불과 소비행태 그리고 데이터에 대한 탐색
을 고객을 위한 동기부여로 유도하자는 것이라고 할 수 있다. 이러한
것을 이룰 수 있는 유일한 방법은 데이터웨어하우스의 구축을 통해서
만 가능해진 것이다. M&S Financial Services는 고객의 지불패턴과 연
관된 데이터들을 활용하는 것에 많은 관심을 갖고 있다.

이에 데이터마이닝 기술은 M&S Financial Services로 하여금 데이터
들 사이의 연관성을 살펴볼 수 있게 하였다. “감각이 없다면 다른 방
식으로 조사를 해보라” 라는 말처럼 M&S Financial Services는 기존
의 방식이 아닌 데이터 마이닝의 뉴럴네트웍을 활용하여 새로운 분석
을 위한 기반을 제공하였다.

고도로 경쟁적인 산업에서 “ 스피드, 정확성, 유연성은 SAS만이
가질 수 있는 특징이라고 말하고 싶다. ” 금융서비스 산업은 매우 경
쟁적인 산업이며 마케팅활동을 강조하곤 한다. 그러나 이러한 금융서
비스 산업은 항상 브랜드 네임과 평판을 가장 중요시 여기기 때문에
단순한 마케팅활동을 실시하더라도 브랜드 네임과 평판을 바탕으로
한 마케팅활동을 진행하게 된다.

M&S Financial Services는 기업의 브랜드 네임과 적합한 마케팅활동
을 펼치기 위해 고객에 대한 새로운 분석을 필요로 한 것이다. 어쨌
든, 마케팅정보시스템의 구축은 M&S Financial Services로 하여금 업
계 선두로 나아갈 수 있는 기반을 제공하였으며, 마케팅부서 담당자
의 책상위에서 단기적인 마케팅 실행뿐 만 아니라 장기적인 마케팅전
략을 펼칠 수 있는 기획 및 분석을 할 수 있었다. 기업의 성공은 최적
의 정보기술에서부터 시작된다.