있다. 그러나 높아지고 있는 관심에 비해서 e-customer에 대한 체계적
인 정의와 연구가 이루어지지 못하고 있는 것이 현실이다. 대부분의
연구가 단순 인터넷 사용자들을 e-customer로 일반화시켜 이루어지고
있다.
따라서 필자는 e-marketing의 시작점인 e-customer가 단순 인터넷 이
용자와 오프라인 구매자에 비해 어떠한 차별적인 특징이 있는가를 살
펴보려고 한다. 그리고 e-customer들 역시 이질적인 세부 집단으로 나
뉘어질 수 있기 때문에, 그러한 세부 집단이 어떠한 특징을 가지고 있
고, 세분 집단에 맞는 마케팅 프로그램을 어떻게 개발할 것인지를 알
아보려고 한다.
▶고객 경험 관리의 중요성
그렇다면 e-customer에게 있어서 경험이란 어떤 의미를 가지고 있는
것이고 왜 중요한 것일까? 경험이라는 요소는 매우 개인적인 차원의
현상이다. 이러한 경험에는 사람들이 공통적으로 추구하려는 욕망이
있고, 기업은 이러한 공통된 욕망을 다양한 제품과 서비스로 바꾸어
서 고객들에게 전달한다.
따라서 고객이 느끼는 궁극적인 경험은 기업이 고객에게 전달하기로
한 가치와 약속이며, 그것이 제대로 전달되는 것을 의미하는 것이다.
이러한 경험은 엔터테인먼트 기업과 영역에 있어서 가장 명확하다.
이를 위해서 기업은 고객에게 어떠한 가치를 전달할 것인가에 대한 체
계적인 고객 경험 프로세스를 개발해야 한다. 이러한 고객 경험 프로
세스를 성공적으로 개발한 예가 Amazon.com이다.
▶e-customer 세분화의 필요성
한편, e-customer가 쇼핑의 편리성과 고객 경험을 중요하게 생각한다
는 공통적인 특징을 가지고 있음에도 불구하고 그들을 완전한 동일 집
단으로 인식하는 오류를 범해서는 안된다.
특히 점차 경쟁이 심화되고 있는 쇼핑몰 시장에서 경쟁 우위를 확보하
고 높은 수익을 얻기 위해서는 효과적인 e-STP가 필수적이다. e-STP
는 e-customer의 세분화(Segmenta-tion), 타겟화(Targeting), 포지셔
닝(Positioning)하는 과정의 약자로서 e-marketing 전략 수립의 기본
단계이다. 이러한 e-STP의 가장 첫 단계가 바로 e-customer의 세분화
작업인 것이다.
그렇다면 기업은 이러한 세분시장에 대해서 어떻
첫째, 거래 편의 추구자 집단(Simplifers)이다. 이들은 사이트 이용
목적이 확실한 집단이기 때문에 제공되는 서비스와 효익을 명확히 인
식시켜 주어야 한다. 이들에게 불필요한 광고 메일들은 오히려 역효과
를 나타낼 수 있다.
둘째, 탐색자 집단(Surfers)이다. 새로운 컨텐츠를 추구하는 이들을
고객화하기 위해서는 독창적인 사이트 구조를 만들고, 강력한 브랜드
를 구축하며, 지속적인 컨텐츠 업그레이드 등의 노력을 강화 해야 한
다.
셋째, 접속 추구자 집단(Connectors)이다. 상대적으로 인터넷 초보자
들인 이들에게 사이트 환경을 오프라인 환경과 비슷하게 하여, 친근함
을 느끼게 하고, 재방문의 필요성을 느낄 확실한 효익을 제공해야 한
다.
넷째, 거래 교섭자 집단(Barga iners)이다. 이들은 상대적으로 인터
넷 상거래에 대한 정보와 관심이 많기 때문에, 이성적이고 감성적인
효익을 동시에 제공해야 한다. 가격 경쟁력을 확보하고, 이들간의 커
뮤니티 활동을 적극 지원해야 한다.
▶e-customer 세분화의 시사점
McKinsey & Media Metrix, Bain & Company의 조사 결과는 마케팅 담당
자에게 몇 가지 시사점을 주고 있다.
첫째, 이들은 대개 거래와 접속 편의성과 브랜드를 중요하게 생각하
는 사람들로서 이러한 푸시 마케팅을 선호하지 않는 경향이 있다. 푸
시 마케팅에 효과를 볼 수 있는 시장인 거래 교섭자(Bargainers)의 규
모는 약 8%로 매우 적은 것을 알 수 있다.
둘째, 세분된 시장이 수익 측면에서 얼마나 도움이 되는지 분석해야
한다. 탐험자 집단(Surfers)의 경우 인터넷 이용 시간은 많으나 상대
적으로 구매율은 낮은 것으로 나타났다. 즉 오프라인의 아이쇼핑 고객
과 같아서 수익 창출에는 큰 도움이 못된다. 따라서 기업들은 어떤 고
객들이 자신의 수익 구조에 도움이 되는지 판단해야 한다.
셋째, 점차 경쟁이 심화되고 있는 쇼핑몰에서 안정적인 수익을 확보하
기 위해서는 명확한 e-STP를 세워야 한다. 이를 위해서 인터넷 상거
래 업체들은 자신들이 제공하겠다는 서비스의 목표와 제공되는 품질,
그리고 소비자들의 기대 수준에 대한 분석을 통해 고객의 경험 수준
과 기업이 전달해 주는 가치 사이의 차이를 좁히는 지속적인 노력이
필요하겠다.
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